マーケティング

顧問先に起きる「変化」は何ですか?

From:高名一成

 

「ひとつ質問です。そのコンサルを提供することで顧問先はどうなりますか?」

 

これは、先日開催したコンサルの営業研修の中のグループワークで僕が参加者に質問したことです。

 

当然、業績がアップするとか、コストが削減されるとか、そういった返答をいただきました。そして、それは間違いではありません。その様な変化を与えることができないと商品として成り立たないですからね。

 

実は、この質問は営業をする時のキモとなる質問です。

 

僕たちは営業する前に必ずこの質問を自分自信に問いかけます。もっと言うと営業の前のマーケティングの段階で問いかけます。

 

なぜならば、マーケティングの段階でこの質問をどれだけ掘り下げることができるかで、営業がうまくいくかどうかが決まるからです。

 

何が言いたいかというと、営業がうまくいくかどうかは、この質問を繰り返して、商品・サービスの「ベネフィット」を作り上げることが大切だということです。

 

すると、どうなる?

 

では、まずベネフィットとは何かというと、

 

ベネフィット:商品・サービスを利用することで顧客が得られる便益(利益)

 

と定義されているようです。意味は分かりますよね?

 

似た様な言葉では「メリット」という言葉があります。メリットとは、

 

メリット:商品・サービスそのものの長所、利点

 

と定義されているようです。

 

比べてみると分かると思いますが、ベネフィットはお客さんを中心とした考え方です。そして、メリットは、商品を中心とした考え方です。

 

僕たちがマーケティングを考える上で最も重要なのはベネフィットを作り上げることなんです。にも関わらず、よくある広告ではたくさんのメリットが提示されていたり、よくある営業ではメリットを一生懸命プレゼンされます。

 

もちろん、それで売れる商品もありますが、次世代型税理士が事業展開するコンサルはメリット提示型の営業で売ることは難しいんですね。

 

なぜならば、お客さんはコンサルを欲しいと思っていません。コンサルが欲しいな〜、とか、○○事務所のコンサルよりメリットがある他のコンサルはないかな〜、なんて人に出会ったことありますか?まずそんな人いないですよね。

 

お客さんが欲しいと思っているのは、自社が抱える問題を解決した状態や、売上が増える、利益が増えるといった「自社の変化」が欲しいと思っているんです。コンサルとはその変化を得るための手段でしかありません。

 

つまり、コンサルという商品のメリットを一生懸命プレゼンし、営業しても売ることはできないのです。重要なのは、ベネフィットを売り(認識させる)、それからメリットを提示していくという順番で営業をすることです。

 

このベネフィット作りが疎かになってしまうと、営業が難しくなり、全然売れないコンサルになってしまうので、マーケティングの段階でしっかりベネフィットを作り上げる必要があります。

 

ここでは、例題として「売上が増える、利益が増える」と提示しましたが、これは正直あまりいいベネフィットでは無いので参考にしないでくださいね。

 

ベネフィットを考える上で有名な話があります。もしかしたら聞いたことがあるかもしれませんが、「ドリルではなく穴を売れ」という話です。

 

これは、ドリルを買いに来るお客さんは「ドリル」が欲しくて買いにきてるのではなく、「穴」を開けたくて買いにくる。つまり、お客さんが欲しいのは「ドリル」ではなく「穴」だから「穴」を売れという話です。

 

なので、「毎秒50回転の高性能ドリル」とメリットを強調してドリルを売ってもドリルマニアにしか売れません。

 

そうではなく、「分厚い板や鉄板でも開けられる」「早く穴を開けられる」「キレイにカンタンに穴を開けられる」といった結果(穴)にフォーカスしたベネフィットを作り、ベネフィットを売っていく必要があるということです。

 

ベネフィットを作る上でのキーワードは「すると、どうなる?」です。この質問を繰り返しすることで、ベネフィットが磨かれていきます。

 

お客さんの深層心理にある悩みや問題、そして求める変化につきささるベネフィットを作り上げることができると、営業がカンタンになっていくはずです。

 

さらに、そんなベネフィットを反映させた広告を作ってみてください。反応率が激変すると思います。今まで全く反応がなかったセミナーのDMがベネフィットを反映させるだけで、集客できる様になったケースはザラにあります。

 

「人はメリットではなくベネフィットを求めています。ベネフィットを表現することで初めて人はその商品を欲しいと思います。」

 

ということで、ベネフィット作りはマーケティングや営業でのキモになる部分です。これなくしてうまくいくことはありえませんので、商品毎のベネフィットを考えてみてくださいね!

 

ー高名一成

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