From：高名一成

 

あれ？お湯がでない。

 

今年の1月の話です。

 

ウチの給湯器が突然壊れました。

 

朝、シャワーを浴びようとしたらお湯が出ない。

 

真冬ですから、水シャワーなんて絶対に無理です。

 

まさか、給湯器壊れた…？

 

と思い、給湯器のあたりを覗いたら、なんだか臭うんです。

 

「ガス漏れか！？」と思いテンパりました。

 

急いでガスの元栓を閉めて、窓を全部開けて、東京ガスに電話。

 

点検してもらったら、ガスではなく給湯器そのものが壊れているとのこと。

 

ガスじゃなくてホッとしたものの、お湯が出ないのは変わりません。

 

真冬にお湯が出ないのは本当にキツい。

 

風呂には入れない、洗い物は冷たい水で、手がかじかむ。

 

すぐに業者を手配して、急いで新しい給湯器に交換してもらいました。（交換するまで銭湯通いでした。でもこれはこれで楽しかった！）

 

「まあ20年も使ってるし、こんなものかな」と思って冷静になった瞬間、気づいたんです。

 

ウチの家電や設備、どれも大体20年経ってます。

 

そこから、今まで気にもならなかったアラが目につくようになりました。

 

トイレのウォシュレットが壊れ、洗面台からは水漏れ。

 

ベッドはギシギシ言い出し、電子レンジも反応が鈍くなってきました。

 

今年は年初から買い替え・リフォームのラッシュで、お金がかかって仕方ありません。

 

トイレってどう選ぶ？

 

で、順番で変えていって、いまはトイレをリフォームしようと、業者を探しているところです。

 

ただ、困ったことがひとつ。

 

トイレのリフォームなんてやったことがないから、相場がまったくわからないんです。

 

1社から見積もりが届いても、それが高いのか安いのか、よく分かりません。

 

だからいくつか見積もりを取って、比較しています。

 

その間、見積もりとったところからの営業がすごいので若干ストレスです笑

 

どこに頼んでも結局商品は同じなので、なるべく安いところにしようと思っています。

 

違いが見えないと、人は「安い方」を選ぶ

 

人は、同じもの、あるいは違いが分からないものに対しては、最終的に「安い方」を選びます。

 

これは昔から変わらない、購買行動の原則です。

 

相場がわからない。違いが見えない。

 

そうなると比較軸は、自然と「価格」にしかなりません。

 

トイレもそう、給湯器もそう、洗面台もそう。

 

自分が素人の領域では、みんな似たような判断をしているはずです。

 

こうした購買行動を考えた時、税理士はお客さんにどう見られているでしょうか？

 

社長は税務の素人です。

 

きっと巡回監査のやり方がどうの、、、毎月の資料が他と違って、、、と事務所の違いを説明していると思いますが、果たしてその違いは、社長に理解してもらえているでしょうか？

 

巡回監査のやり方や提供資料の違いは税務のプロである人にとっては大きな違いかもしれません。

 

でも、税務の知識がない社長にとってはよく分からないのではないでしょうか？

 

もし、社長から見て違いが分からなかったら、最後は「顧問料いくらですか」が判断軸になるでしょう。

 

僕がトイレ業者を選んでいる姿と、同じ構造です。

 

違いは素人の言葉に翻訳しないと、
存在しないのと同じ

 

ただ、違いを出すだけでは足りません。

 

違いは、顧問先の社長が素人目線で嬉しい、それ欲しいと感じる言葉に翻訳されていないと、存在していないのと同じになってしまいます。

 

業界用語で強みを並べても、知識が無い社長には届きません。

 

たとえばトイレ業者が「当社はDR式ジェット洗浄搭載の最新ウォシュレットで」と言ってきたとき、素人の僕には意味がわからないので、最後は値段で決めてしまう。

 

でも、もし業者が「朝、便座に座った瞬間の”ヒヤッ”がなくなりますよ」と言ってくれたら、「それいいな」となるわけです。

 

翻訳先は「税務のカテゴリの外」に出す

 

ここで大事なのは、翻訳先が税務のカテゴリの中に留まらないことです。

 

「サービスが手厚い」「提供資料の充実」などは、結局、税務の中の話です。

 

ここで戦う限り、他の事務所と同じに見える状態から抜けられません。

 

社長からすると、どこの税理士も似たようなことを言っているように見えるんです。

 

必要なのは知識の無い素人が一目で理解できる「違い」です。

 

この一目で分かる違いは業界の範囲の外でないとたぶん理解されません。

 

たとえば「毎月、売上を増やす打ち手を一緒に考えます」とか、「採用支援もできます」とか。

 

これは税務のカテゴリー外のあきらかな違いになるので、誰が見ても理解できるでしょう。

 

そうすることで、比較の土俵が税務以外のサービスに変わるので、価格が安いとか高いとかは関係なくなります。

 

顧問先に違いは伝わっていますか

 

「うちは他と違う」と自分たちでは思っていても、顧問先の社長に素人目線で伝わっていなければ、社長の頭の中では同じに見えています。

 

同じに見えれば、選ばれる基準は価格になります。

 

ちょうど、僕がトイレ業者を選ぶときと同じように。

 

もし「顧問先に違いが伝わっていないかもしれない」と感じたなら、一度、事務所の特徴を税務以外で社長が嬉しいこと、欲しいことに翻訳し直してみてください。

 

伝わった瞬間から、選ばれ方が変わっていくはずです。

 

ぜひ時間をとって考えてみてください。

 

-高名一成

 

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