From：高名一成

 

顧問料を高くしたい。

 

でも高くすると、お客さんが離れてしまいそうで不安になる。

 

「これ、ちょっと高いと思われないかな？」「値上げしたら契約切られるかも…」

 

そんなふうに感じて、結局、周りと同じくらいの価格に落ち着いてしまう。

 

あるいは、一度値上げしてみたけど反応が悪くて元に戻した。

 

これは先日セッションした先生から相談されたこと。

 

あなたもそんな経験はありませんか？

 

もし、そんな経験があるとしたら、、、そのときあなたはどうやって価格を決めていましたか？

 

税理士業界はちょっと違うかもしれませんが、一般的な値決めのやり方でよくあるのが…「原価が○円で、人件費が○円。だから利益をちょっとのせて…」という“コスト積み上げ型”の値決め。

 

確かにこの方法は、経営的には筋が通っています。

 

利益は確保できるし、損はしない。そう思えますよね。

 

でも、このやり方にはひとつ大きな落とし穴があります。

 

それは、企業が考える“価格の正当性”と、お客さんが感じる“価値の妥当性”がズレてしまうことです。

 

企業側は「これくらいが妥当」と思っていても、お客さんが妥当性を理解できず「それを払う理由がわからない」状態になると理想の価格で売ることはできません。

 

お客さんが購買において判断しているのは、ただひとつ。

 

「この価格を払うことで、自分にとってどんな価値があるのか？」です。

 

ちなみにお客さんは、原価なんて1ミリも気にしていません。

 

たとえば、香水。

 

中身はほとんど水とアルコール。

 

原価率は0.1％とも言われています。

 

でも1万円以上でも売れます。しかも、ちゃんと売れ続けている。

 

これ、もしお客さんが原価を基準に考えていたら、「ぼったくりじゃないの？」と感じるはずですよね。

 

でも、実際にはそう思われません。

 

それはなぜか？

 

その1つの理由が“高い価格”そのものが、「これは価値あるものだ」と思わせているからです。

 

価格が「信頼」「特別感」「ステータス」のシンボルになっているんです。

 

この構造を逆説的に表現したのが、18世紀の思想家トマス・ペインの有名な言葉です。

 

「人は簡単に手に入るものに価値をおこうとしない。物に価値を与えるのは、その代価の高さだけである」

 

あなたもきっと安い商品やサービスには「本当に大丈夫なのかな…？」と不安を感じてしまったことはあるでしょう。

 

特にB2Bのように“信頼”がモノを言う業界では、その傾向はより強く出ます。

 

では、どうすれば「高くても納得される価格」にできるのか？

 

答えはシンプルです。

 

価格に“意味”を持たせること。

 

・誰のためのサービスなのか？
・どんな問題をどう解決するのか？
・どんな成果や未来が得られるのか？
・なぜこの価格なのか？

 

こういったストーリーがあって初めて、お客さんはその価格に納得し、価値を感じてくれるようになります。

 

そして、ここが本質です。

 

顧問料を高くしたいなら、高い価格をつける必要があります。

 

そのためには、「この価格を払うだけの価値がある」とお客さんに思ってもらえるストーリーを設計することが欠かせません。

 

それができれば、価格で比較されず、選ばれる理由になります。

 

そして、もしそのストーリーがどうしても作れないとしたら、それは売り方の問題ではなく、商品そのものに課題があるということ。

 

つまり、次に取り組むべきは、高い価格を正当化できる“商品そのもの”を新しく作ることです。

 

マーケティングとは、「どう売るか」ではなく「何を、どう売れるように設計するか」です。

 

あなたの価格設定は、価値を語れていますか？

 

もし語れていないとしたら価値を理解してもらえるストーリーを作りましょう。

 

それからストーリー作れるような商品を新しく作りましょう。

 

-高名一成

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