From：高名一成

 

税理士事務所のHPを見ていて、気になることがあります。

 

ほとんどの事務所が「強み」をびっしり並べていること。

 

ところが、強みをきれいに並べたHPからは、なかなか問い合わせが来ないんですよね。

 

世の中では「事務所の強みをアピールしましょう」と言われがちですが、実はここに大きな落とし穴があります。

 

強みは、アピールするものではなく生かすもの

 

そもそも、強みはアピールするものではありません。

 

生かすもの。

 

仕事を進めるうえで、自分の得意なところを土台に使う。

 

これが強みの本来の役割です。

 

そのまま外向きに並べ立ててしまうと、強みのアピールは「自慢」とほとんど同じになります。

 

あなたの周りに自慢ばかりしている人がいたら、好きになれるでしょうか？

 

たぶん、距離を置きたくなりますよね。むしろ、自然と離れていくんじゃないでしょうか。

 

HPで強みを並べ立てるのも、これと同じ構造なんです。

 

強みばかり並べたHPは「自慢ページ」になる

 

多くの事務所が、HPに「強み」を書いています。

 

・月次の精度が高いです

・税理士歴20年です

・○○業界の実績があります

 

ぜんぶ間違ってはいません。

 

むしろ、正確に伝えようとする真面目な事務所ほど、こういう表現になります。

 

でも、これを並べた瞬間に、社長から見たら「自慢ページ」になってしまうんです。

 

「得意なのは分かったよ。で、自分は何が嬉しいの？」

 

そこまで届かないと、社長は「ふーん」とブラウザを閉じてしまいます。

 

ふつうに考えたら、当たり前ですよね。

 

社長は自分の悩みに関係ある部分しか読みません。

 

事務所の自慢ページを最後まで読んでくれる社長は、まずいません。

 

じゃあ、何をアピールすればいいのか

 

強みと似た言葉で「USP」というものがあります。

 

USPは独自の売り、と訳されるマーケティングの考え方です。

 

ここを強みと混同している人が多いんですが、強みとUSPはぜんぜん別物です。

 

強みは事務所目線で「うちが得意なこと」。

 

一方、USPはお客さん（社長）が得られる結果（ベネフィット）と、ほかの事務所にはない独自性、この2つを組み合わせたもの。

 

簡単に言うと、強みを社長の言葉に翻訳したものがUSPです。

 

例えば、

 

強み：節税に強い事務所
USP：節税で浮いたお金を、毎年1人の正社員採用に繋げる支援ができる事務所

 

強み：相続税申告が得意
USP：兄弟がモメずに、希望通りの遺産分割と最低限の相続税で着地する事務所

 

書いていることの裏側は、ほぼ同じ強みです。

 

ただ、社長や相続人が「節税」「相続税申告」を見たときに頭で思うことがぜんぜん違います。

 

前者はただ得意なことが分かるだけ。

 

後者は「人が採れる」「家族でモメずに、自分の希望通りに財産が残る」という自分へのメリットが具体的にイメージできます。

 

ここが、強みとUSPの一番の違いです。

 

ウチのお客さんの先生も、HPに「売上のアドバイスができます」みたいなことを書いてから、問い合わせがコンスタントに来るようになりました。

 

社長の悩みのトップは、ほとんどの場合「売上が伸びない」です。

 

そこに、売上アドバイスができる事務所と書いてあれば、社長の関心をひけます。

 

これは強みじゃなくて、社長の悩みに対する答えがそのまま置いてあるだけなんですよね。

 

もちろん、中には「うちは月次の精度が高い」と書いてあるだけで、その品質に気づいて選んでくれる社長もいます。

 

でも、それは少数派でしょう。

 

主語を変えるだけで、HPの反応が変わる

 

強みを並べるのか、USPで書くのか。

 

事務所も商品も同じです。

 

違うのは、主語が「うち」なのか「社長」なのか、それだけです。

 

その「だけ」で、HPが自慢ページにも、社長が前のめりになる答えにもなります。

 

あなたの事務所のHPに書いてあるのは、強みでしょうか？ それともUSPでしょうか？

 

もし、強みばかりを並べているなと感じたら、1行ずつ「社長の言葉」に翻訳してみてください。

 

多くの事務所が強みになっていると思うので、USPにすれば一層際立つはずです。

 

-高名一成

 

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